Guía IX . La Competencia: Fuente de oportunidades

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El diseño de un adecuado posicionamiento de una marca en un mercado requiere del profundo conocimiento de la competencia, teniendo en cuenta que con el paso del tiempo todas las marcas tienden a parecerse, razón por la cual, si una empresa quiere construir una marca fuerte, debe resaltar los puntos diferenciadores de valor que la distingan de las ofertas de sus competidores.

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Para entender la importancia de conocer la competencia, es importante aprender los siguientes conocimientos:
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Según Michael Porter (Buscar artículo) (Ver vídeo) las empresas deben estudiar cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco de un mercado o de un segmento de mercado.
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¿Cuáles son las amenazas que generan a las empresas estas fuerzas?
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¿Desde qué puntos de vista se puede analizar la competencia?

¿Cuáles son los elementos que tiene en cuenta cada uno?

¿Cuáles son los aspectos que es necesario tener en cuenta para analizar los competidores?

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Estrategias para líderes de mercado es tema de Gerencia de Marketing- Próximo semestre- sin embargo, pueden darle una mirada podrían encontrar estrategias interesantes para aplicar en la solución del problema.

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Actividad individual salón de clase
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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten.

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El presidente de SaabMiller Karl Lippert en un artículo de la revista Dinero planteó la forma como esta empresa definía su competencia. Buscar el artículo y analizar sus planteamiento. ¿Por qué razón es una definición muy estratégica?

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Se realizará evaluación de conocimientos en la segunda sesión de esta semana !!!!!!! .
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Actividad grupal para el salón de clase .
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Cada miembro del equipo debo realizar un breve escrito sobre la importancia de estudiar la competencia.
Deber ser enviado al correo del grupo hasta el día 2-3 Abril.
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Actividad para el BLOG.
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Hacer un escrito sobre la importancia de conocer la competencia. Fecha máxima de publicación: Abril 5
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Guía de aprendizaje VIII El posicionamiento de marca: Estrategia para lograr un lugar privilegiado en la mente del público objetivo

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La posibilidad de lograr que el público objetivo tenga una idea clara e inconfundible de la promesa de valor involucrada en la oferta de productos o servicios de una empresa, está dependiendo del tipo de estrategias de posicionamiento y diferenciación adoptados.
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Para comprender la trascendencia de esta decisión, es importante aprender los siguientes conocimientos:
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Parte A
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¿Cuàles son los componentes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?
¿Cómo se puede explicar el significado de posicionamiento? ¿Cuál es el propósito?
¿En qué consiste el modelo de posicionamiento llamado disciplina de valor?
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Parte B
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¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia?
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¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?
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¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca?
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Parte C

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¿Cuáles son las condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿En qué consiste los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿Cómo se relacionan?
¿Para seleccionar los puntos de referencia y los puntos de paridad, cuáles se consideran los criterios claves deseables por el comprador y cuáles los criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa?
¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca? ¿Importa en qué nivel los situemos?
¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?
¿Cómo se puede abordar el conflicto entre los puntos de diferencia y paridad?
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Parte D

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¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?

¿Cómo se puede diferenciar por medio del producto?
¿Cómo se puede diferenciar por medio del personal?
¿Como se puede diferenciar por medio de los canales de distribución?
¿Cómo se puede diferenciar por medio de la imagen?
¿Cómo superar las expectativas de los clientes?

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Actividad individual salón de clase
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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten. Evaluar las tres marcas propuestas. Buscar un artículo reciente que hable sobre marcas.

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Se realizará evaluación de conocimientos en la primera sesión de la semana próxima semana !!!!!!! .
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Actividad grupal para el salón de clase
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Cada miembro del equipo debo realizar un breve escrito sobre el concepto de posicionamiento, proponiendo el mejor ejemplo. Deber ser enviado al correo del grupo hasta el día Marzo 31. Cada grupo al llegar al salón de clase debe abrir el correo y descargar el archivo.
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Actividad para el BLOG.
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Hacer un escrito sobre la estrategia de Posicionamiento incluyendo los ejemplos planteados por el grupo en el salón de clase. Fecha máxima de publicación: Viernes Abril 3.

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Guía de aparendizaje VII: El capital de Marca: Crear valor para la empresa

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Las marcas tienen trascendental importancia en el cumplimiento del propósito de atraer y cautivar clientes para una empresa. Por esta razón la decisión de asignar una marca a un producto requiere de un proceso cuidadoso que implica tener en cuenta diversas dimensiones con el fin de lograr el efecto deseado en el público objetivo.
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En este sentido, para la creación del capital de una marca es importante tener en cuenta los siguientes conocimientos:
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Parte A
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¿Cuál es el papel, la función y el alcance de una marca?
¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte?

¿Cuáles son las ventajas que disfrutan?
¿Qué es el Capital de Marca?

¿Qué enfoques se pueden adoptar para estudiarlo?
¿Qué es una promesa de marca?
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Parte B
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¿Cuáles son los modelos para evaluar el de capital de marca?
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Parte C
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¿Cuáles son los elementos generadores de capital de marca?
¿Cuáles son los elementos de una marca? ¿Cuáles son los criterios de selección? ¿Cómo se desarrollan los elementos de una marca?
¿A qué se llama contacto con la marca?
¿Desde la perspectiva del marketing holístico, cuáles se consideran los aspectos importantes en la creación de una marca?
¿Por qué pueden ser importantes los apalancamientos secundarios?
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Parte D
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¿Qué significado tiene la estrategia de marca? ¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva?
¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿Con marca o sin marca?
¿Qué son las extensiones de marca?
¿Qué es una cartera de marcas?

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Actividad individual salón de clase

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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten. Evaluar las tres marcas propuestas. Buscar un artículo reciente que hable sobre marcas. Se realizará evaluación de conocimientos !!!!!!!
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Actividad grupal para el salón de clase

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Cada miembro del equipo debe buscar aplicaciones sobre los conceptos relacionados con el Capital de Marca, destacando por los menos dos marcas en donde se visualice los conocimientos planteados en la guía de aprendizaje. Una vez terminado, se debe enviar al correo de sus compañeros de grupo con el fin de elegir el mejor incluyendo los aportes de sus compañeros. Se debe preparar una presentación para el salón de clase y debe enviarse al correo del grupo. Fecha máxima para definir el mejor y ser presentado en clase: Jueves Marzo 26. Cada grupo al llegar al salón de clase debe abrir el correo y descargar el archivo.

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Actividad para el BLOG.

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Hacer un escrito sobre el Capital de marca incluyendo los ejemplos planteados por el grupo en el salón de clase. Fecha máxima de publicación: Sábado Marzo 28
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Guía VI. Segmentación de mercados: Base para el diseño de la propuesta de valor

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Aunque todos los seres humanos tenemos las mismas necesidades, es comprensible que en cada uno la intensidad es diferente, como también lo es la forma de darles una solución efectiva.

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En este sentido, los empresarios han entendido que no pueden ofrecer una misma solución capaz dar respuesta a las condiciones muy particulares de cada uno de sus potenciales clientes, una respuesta a esta situación, es el proceso de segmentación de los mercados cuyo resultado debe permitir a los profesionales del marketing conocer diversas alternativas, base para seleccionar el (los) mercado(s) objetivo en donde la empresa pueda desarrollar una ventaja competitiva.

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Para comprender la importancia de la segmentación, es importante responder las siguientes preguntas:

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¿Cuáles son los niveles de la segmentación?

¿Cuáles son las variables que se puede utilizar para segmentar mercados? · ¿Cómo se caracteriza la segmentación geográfica?

¿Qué variables se utilizan?

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¿Cómo se caracteriza la segmentación demográfica?
¿Qué variables se utilizan?

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¿En qué consiste la segmentación psicográfica?

¿Qué variables se utilizan?

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¿De qué forma agrupa la segmentación conductual a los consumidores? · ¿Cuáles son las variables relacionadas con el comportamiento que se consideran las más adecuadas para segmentar un mercado?

¿Cómo se puede clasificar a los usuarios y no usuarios de una marca?

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¿Cuál es la metodología para segmentar un mercado?

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Actividad individual salón de clase
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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten. Evaluar los tres ejemplos propuestos.
Buscar un artículo reciente que hable sobre segmentación. Incluirlo en el escrito del Blog.

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Actividad grupal para el salón de clase
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Cada miembro del equipo debe hacer una propuesta de tres empresas y ejemplos concretos de aplicación de concepto segmentación, planteando brevemente que tipo variables se utilizaron. Una vez terminado, se debe enviar al correo de sus compañeros de grupo con el fin de elegir el mejor incluyendo los aportes de sus compañeros, el cual deberá ser presentado en el salón de clase.
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Fecha máxima para definir el mejor y ser presentado en clase: Jueves Marzo 12
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Actividad para el BLOG
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En el Blog del grupo se debe hacer un escrito en donde se resalte la importancia de la segmentación para las empresas, la forma como se puede segmentar un mercado y ejemplos de empresas que han empleado los diferentes variables para segmentar un mercado.
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Fecha máxima de publicación: Sábado Marzo 17

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Guía V. El Comportamiemto del Consumidor: Fuente de oportunidades de negocios

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Todas las empresas requieren mejorar la efectividad de sus decisiones de marketing relacionadas con el diseño y lanzamiento de nuevos productos, fijación de precios, selección de canales de distribución y la búsqueda de nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivos, para lograrlo, es indispensable estudiar el comportamiento de los consumidores con la forma como seleccionan, adquieren, consumen y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para dar respuesta a sus necesidades, deseos, sueños, ilusiones o expectativas y así mejorar su bienestar en forma integral.

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Es importante entender que el marketing holístico busca orientar a la organización en la búsqueda de bienestar para todas las personas que intervienen en la generación de valor, por lo tanto es indispensable entender a los consumidores desde múltiples perspectivas de su vida diaria, así como de los cambios que van experimentando a lo largo de su existencia.

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Teniendo en cuenta la trascendencia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor, es importante dar respuesta a los siguientes interrogantes:
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¿Cómo es el modelo de comportamiento del consumidor?·

¿En qué momento se inicia un proceso de compra?·

¿Cómo se desencadenan los problemas en los seres humanos?·

¿Conocer la forma como se desencadenan los problemas y para que sirve a os profesionales del marketing esta información?·

¿Cómo es el proceso de búsqueda de información?·

¿Cuáles son las principales fuentes de información?·

¿Cómo es el proceso para tomar una decisión de una marca en particular?·¿Cuál es la utilidad de conocer como es el proceso de decisión por una marca?·

¿Cómo procesa el consumidor final la información para tomar la decisión de comprar de una marca?·

¿Qué función ejercen las creencias y actitudes en la evaluación de alternativas?·

¿En qué consiste el modelo del valor esperado?·

¿Qué decisiones están asociadas con la intención de compra?·

¿Cómo se pueden describir los modelos de compra no compensatorios?·

¿Qué factores intervienen en la decisión de compra?·

¿Qué aspectos se deben estudiar relativos al comportamiento después de la compra?
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¿Cuáles son los factores que influyen el comportamiento del consumidor?·

¿De qué forma los factores culturales afectan el comportamiento de los consumidores?·

¿Qué factores sociales pueden afectar el comportamiento del consumidor y de qué forma lo hacen?·

¿Qué aspectos de las características personales del consumidor pueden influir en sus decisiones de compra?·

¿Cómo se puede describir el modelo de conducta de los compradores?·

¿Cómo se clasifican los procesos psicológicos que influyen el comportamiento del consumidor?·

¿Por qué la motivación es un factor clave en el estudio del comportamiento del consumidor?

¿Cuál es la tipología de las necesidades?·¿Cuáles son la diferencias esenciales entre las diversas teorías sobre la motivación humana?·

¿Por qué razón la percepción es un proceso de gran trascendencia en el comportamiento del consumidor?·

¿Cuáles son los aspectos claves de los diversos procesos de percepción que generan de las percepción que tienen las personas de un mismo objeto?

¿Qué es el aprendizaje y que elementos se interrelacionan para que se genere?

¿Cuál es el papel de la memoria en el comportamiento del consumidor?¿Cuáles procesos están asociados con la memoria?.

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Actividad individual salón de clase

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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten.

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Actividad grupal para el salón de clase

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Cada miembro del equipo realiza un escrito (en un formato literario a su gusto) en donde se relate el proceso de la compra real de un producto o servicio de cierta complejidad de una persona que Ud. conoce, que permita confirmar que el modelo planteado en el libro guía se asocia a la vida real. Una vez terminado, se debe enviar al correo de sus compañeros de grupo con el fin de elegir el mejor incluyendo los aportes de sus compañeros, el cual deberá ser presentado en el salón de clase.

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Fecha máxima para definir el mejor y ser presentado en clase: Jueves Marzo 5

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Actividad para el BLOG

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En el Blog del grupo se debe hacer una breve presentación del modelo de análisis del comportamiento del consumidor, incluyendo el escrito seleccionado.

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Fecha máxima de publicación: Sábado Marzo 7

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Para leer

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The Marketing of a President

Guía IV: Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad

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La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus competidores está fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes.

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La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos, expectativas, ilusiones y sueños.
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Para entender la importancia del concepto de valor, es fundamental responder a estas preguntas:
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¿Cómo es que los consumidores toman finalmente una decisión definitiva de compra de una solución?
¿Qué es el valor percibido?
¿Qué es el valor total?
¿Qué es el coste total del consumidor?
¿Cómo pueden las empresas incrementar el valor de una oferta?

¿Cómo se construye la lealtad hacia una marca, establecimiento o empresa?
¿Qué es una propuesta de valor?
¿Qué es un sistema de entrega de valor?
¿Cómo se puede definir la satisfacción del cliente? ¿Cómo se puede medir?
¿Cómo se forman las expectativas de los clientes?
¿Cuál es la relación entre valor y calidad?
¿Cómo es el perfil de un cliente rentable?
¿Qué es el análisis de rentabilidad cliente/producto?
¿Qué es una ventaja competitiva?
¿Qué es el valor de vida del cliente?
¿Qué es el capital de cliente?
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Actividades a realizar

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Cada estudiante debe tomar un ejemplo real y desarrollar una aplicación creativa y didáctica de los conceptos relacionados con VALOR: Valor percibido, satisfacción del cliente y calidad.

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Enviar el ejemplo desarrollado al correo del equipo y luego elegir el que se considere más creativo y didáctico para ser presentado en el salón de clase. Enviar un correo de su equipo informando la determinación tomada.

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Quién no envié el ejemplo desarrollado al correo de su equipo queda automáticamente excluido de la evaluación en clase.

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Publicación del Blog

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Hacer un escrito sobre la importancia de la información para los ejecutivos de marketing y la forma como la pueden recolectar. Presentar ejemplos que hagan evidente los conocimientos planteados

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Fecha máxima de publicación: Viernes 27 de Febrero de 2009.

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Para leer:

Descubra lo que quiere el cliente

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El nuevo Andrés

Guía de Aprendizaje III. El entorno del Marketing: Una fuente de oportunidades de negocios

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Los responsables del Marketing Holístico requieren tomar las decisiones más efectivas, razón por la cual deben estar siempre alertas para buscar adaptar a sus empresas al entorno, con el propósito de aprovechar las oportunidades y enfrentar las amenazas oportunamente.
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El entorno del marketing tiene que ver con información de gran valor relacionada con las tendencias del macroentorno (variables "incontrolables") y del microentorno (variables controlables). Ante la importancia para los responsables del Marketing Holístico de tener acceso a la información del entorno como base fundamental para tomar acertadas decisiones, es importante tener los siguientes conocimientos:

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¿Cómo se puede describir el protagonismo que tienen en las empresas los profesionales de marketing con relación a la información del entorno?

¿Qué es un sistema de información de marketing y cuáles son sus componentes?

¿Cuáles son las fuentes principales del sistema de información interno?

¿Cómo se puede describir la importancia del sistema de inteligencia de marketing?

¿Cuáles pueden ser las actividades que ayudan a mejorar la calidad de un sistema de inteligencia de mercados?

¿Cuáles son los componentes del microentorno?

¿Estos componentes son controlables por la empresa?

¿Cuál es la importancia de la información del macroentorno?

¿Cuáles son las diferencias esenciales tiene los conceptos moda, tendencia y megatendencia? Ejemplos

¿Cuáles son las principales fuerzas del macroentorno?

¿Describir cuáles son los componentes principales de cada fuerza y cuál puede ser su trascendencia en la empresa?

¿Cuáles son las fuerzas del macroentorno que están actualmente afectando a las empresas santadereanas y colombianas.

¿Cuáles tendrán una especial trascendencia en el futuro?
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Para leer
Renault pone el pecho

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Actividades a desarrollar:

1. Aprender los conocimientos planteados

2. Seleccionar un artículo de una revista de negocios, periódico, internet o cualquier fuente editada en el último mes y haga el ejercicio de identificar las variables del entorno del marketing determinantes del tema que se plantea.

3. En el BLOG de cada grupo realizar un escrito en donde se plantee el significado del Marketing Holístico en la generación del valor para el cliente. El escrito debe hacer referencia a un empresa en especial que se considere que aplica estos conocimientos. Fecha de publicación: Viernes 20 de Febrero.