Guía XIII La comunicación integral de marketing: Comunicar el valor

La comunicación integral de Marketing, es una actividad que tiene una especial trascendencia para los ejecutivos, su propósito es lograr atraer, captar y retener a los clientes de una empresa y crear el capital de marca.

Fundamentalmente, se busca definir que decir, como decirlo, a quién decirlo y con que frecuencia.

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Para entender la importancia de esta decisión es necesario comprender los siguientes conocimientos:

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1.¿Cuál es el papel de la comunicación de marketing en una empresa?

2.¿Cuáles son los elementos del mix de comunicación marketing? ¿Cuál es el papel de cada elemento?.

3¿Cuáles son las características particulares de cada elemento del mix de comunicaciòn?.

4.¿Cómo contribuye el mix de comunicación de marketing al fortalecimiento del capital de marca?

5.¿Cuáles son los elementos de macromodelo de comunicación?

6.¿Cuàles son las fases por las que pasa un comprador?

7.¿Què micromodelos para evaluar la respuesta de los consumidores se pueden identificar?

8.¿Cuáles son las etapas de una comunicación efectiva?

9.Para desarrollar una campaña publicitaria: ¿Cuáles son las actividades claves? ¿Cuáles son los aspectos más importantes de estas actividades?10.¿Hacia a quiénes se pueden orientar la promoción de ventas?

11.¿Cuáles son los objetivos de la promoción de ventas? ¿Cuàl es la relación entre promoción de ventas y publicidad?

12.¿Cuáles son las decisiones principales de la promociòn de ventas?

13.¿En que consisten los eventos especiales y experiencias? ¿Cuàles son las razones para realizarlas?

14.¿Cuál es el papel de las relaciones públicas en una empresa? ¿Para que sirven las relaciones publicas comerciales?

15.¿Cuàl es el papel del marketing Directo? ¿Cuàles son los tipos de marketing directo? ¿Aspectos básicos de cada forma de hacer marketing directo?

16.¿En què consiste el marketing interactivo? Aspectos relevantes

17.¿Papel de la fuerza de ventas en una empresa? Actividades básicas de la fuerza de ventas

Guía XII Distribución y Logística: Entrega de valor

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Los canales de marketing se constituyen en soporte esencial para llevar la oferta de las empresas hacia los mercados objetivos, razón por la cual la decisión del diseño de canal tiene una especial trascendencia en el propósito de entregar valor en mejores condiciones que la competencia.
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Para entender el papel de los canales de distribución es importante aprender los siguientes conocimientos:

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1. ¿Por qué se dice que para crear valor con éxito es necesario entregar valor con éxito?
2. ¿Què se entiende por canales de marketing? ¿Què tipo de intermediarios intervienen)
3. ¿Cuàl es la importancia de un sistema de canales de marketing? ¿Qué significa una estrategia PUSH y una estrategia PULL?
4. ¿Còmo es generalmente el desarrollo de los canales de marketing en las empresas?
5. ¿Qué se entiende por la planificación de la cadena de demanda? ¿Què es una red de generación de valor?
6. ¿Cuáles son las ventajas para que un fabricante recurra a intermediarios?
7. ¿Què es un canal de marketing? ¿Què flujos se generan?
8. ¿Qué niveles puede tener un canal de marketing?

9. ¿En los servicios es diferente?
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Ver Pág 494-495

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¿Qué es un sistema de distribución vertical? ¿Qué tipos de sistema de distribución vertical se pueden diseñar?
10.¿Qué es un sistema de distribución horizontal?
11.¿Qué es un sistema de distribución multicanal?
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Ver Pág 513-517

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12.¿Que significa e-business? Comercio electrónico? Compras Online? e-marketing? Empresas con presencia online? Empresas con presencia Online y offline?

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Ver pág 520-523

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13. ¿Què es la distribución minorista? ¿Què tipo de minoristas pueden existir? ¿Cómo se pueden clasificar?

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Ver pág. 530-534

14. ¿Què son las marcas privadas?

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Ver pág 545-548

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15. ¿Què es un mayorista y cuàles son los beneficios de recurrir a los mayoristas? ¿Que tipo de mayoristas pueden existir?

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Ver pág 548-551

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16. ¿Qué es la gestión de la cadena de suministro? ¿En què consiste la logística del mercado?
17. ¿Cuàles son las decisiones de la logística de mercado?

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Ver pág 551-557
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En la primera sesión de la semana Mayo 18 al 23 habrá evaluación

Guìa XI El precio: Expresiòn del valor de la oferta de mercado

La fijación del precio de un producto es una decisión de gran importancia para las empresas, teniendo en cuenta que es la base de los ingresos y de las utilidades y además es una forma de comunicar al mercado el posicionamiento de valor de un producto o una marca, razón por la cual algunas empresas tienen el privilegio de cobrar un precio más alto.

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Para comprender la trascendencia de la fijación de precios, es importante aprender los siguientes conocimientos:

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¿Por qué se considera que el precio no es sólo un número en un producto? ¿Qué papel juega el precio?

¿Qué efectos ha tenido en los precios el internet tanto para compradores como para vendedores?

¿Qué función cumple los precios de referencia?

¿Cuáles son los posibles precios de referencia?

¿Por qué razón el precio puede inducir a realizar la inferencia calidad-precio? ¿Qué son los indicadores de precios?

¿Cuándo utilizar señaladores de precios?

¿En qué momentos un empresario tiene que fijar un precio?

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¿Cuál es el procedimiento para fijar un precio?

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¿Qué tipo de objetivos se pueden determinar al fijar un precio?

¿Cuál es la relación entre el precio y la cantidad demandada de un producto? ¿Qué es la elasticidad? ¿Cuál la es importancia de entender el nivel de sensibilidad a un precio? ¿Qué factores provocan una menor sensibilidad al precio?

¿Qué errores se pueden cometer en la fijación de precios?

¿Qué es el margen de contribución? ¿Qué es un costo? ¿Qué es un gasto? ¿Cómo es la relación de los ingresos, costos y gastos en un estado de resultados?

¿Cuál es el efecto de la curva de aprendizaje y de la economía de escala en el estado de resultados?

¿Cuáles son las consideraciones que se debe tener en cuenta para fijar un precio?

¿Cuáles son los métodos para fijar el precio? ¿Cuál sería el mejor?

¿Para la selección final de precio ¿Qué consideraciones adicionales hay que tener en cuenta?

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Las estrategias de adaptación de precio son del próximo semestre, sin embargo pueden dar ideas para el Aprendiz Bolivariano.

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Actividad en grupo

En la primera sesión evaluaremos los conocimientos planteados en el Blog, tomando como referencia la lectura de lo sugerido a través del correo
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En el Blog de Problemas PBL el miércoles aparecerá el problema Bonoss: Una empresa con futuro el cual debe ser resuelto en el salón de clase en la segunda sesión de la semana. Cada equipo debe traer un portátil.
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En esta semana no habrá publicaciòn en el Blog con el fin de dedicar el mayor esfuerzo a la preparación de EL APRENDIZ BOLIVARIANO

Guia X La oferta de mercado: Expresión del valor

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Construir una adecuada oferta de mercado que interprete las expectativas del público objetivo es el reto cotidiano de los empresarios. Razón por la cual las decisiones que se adopten tienen un especial significado teniendo en cuenta que la oferta propuesta al mercado debe sobresalir sobre otras alternativas de los competidores y cautivar rápidamente a los clientes protenciales.

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Por lo tanto es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:

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Parte A.
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¿Cuáles son los elementos de una oferta de mercado? ¿Cuáles son los niveles de jerarquía de valor para el cliente?

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Parte B.
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¿Cómo se pueden clasificar los productos? ¿Cuáles son las dimensiones de la diferenciación?

¿Por qué se considera la diseño como un factor de de diferenciación y posicionamiento muy potente?

¿Qué puede hacer un empresario cuando un producto físico es difícil de diferenciar? ¿Cuáles son los niveles de jerarquía de los productos?

¿Cuál es la diferencia entre el sistema de productos y el Mix de productos?
¿Cuáles son las dimensiones de un mix de productos?

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Parte C

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¿Al hacer el análisis de una línea de productos qué aspectos se deben tener en cuenta?

¿A qué se refiere el concepto longitud de línea?

¿Qué decisiones puede tomar una empresa con la longitud de sus líneas.?

¿A qué se refiere el concepto de Co-branding?

¿Qué función cumple el empaque y que funciones de marketing se pueden desarrollar?

¿Qué función cumple el etiquetado?

¿Qué función cumplen las garantías?
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Actividad individual salón de clase

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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas.
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Estudiar a Apple y encontrar la mayor cantidad de aplicaciones de los conocimientos planteados en la guía.

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Se realizará evaluación de conocimientos en la segunda sesión de esta semana !!!!!!! .

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Actividad grupal para el salón de clase .

Cada miembro del equipo debe realizar un breve escrito sobre la diferenciación, destacando un ejemplo real, detallando los aspectos más relevantes.Deber ser enviado al correo del grupo hasta el día Abril 12.

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Actividad para el BLOG.

Con base a los aportes de los compañeros de grupo, publicar un escrito sobre la importancia de la diferenciación en la oferta al mercado, detallando un ejemplo en particular. Fecha máxima de publicación: Abril 14.

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Guía IX . La Competencia: Fuente de oportunidades

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El diseño de un adecuado posicionamiento de una marca en un mercado requiere del profundo conocimiento de la competencia, teniendo en cuenta que con el paso del tiempo todas las marcas tienden a parecerse, razón por la cual, si una empresa quiere construir una marca fuerte, debe resaltar los puntos diferenciadores de valor que la distingan de las ofertas de sus competidores.

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Para entender la importancia de conocer la competencia, es importante aprender los siguientes conocimientos:
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Según Michael Porter (Buscar artículo) (Ver vídeo) las empresas deben estudiar cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco de un mercado o de un segmento de mercado.
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¿Cuáles son las amenazas que generan a las empresas estas fuerzas?
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¿Desde qué puntos de vista se puede analizar la competencia?

¿Cuáles son los elementos que tiene en cuenta cada uno?

¿Cuáles son los aspectos que es necesario tener en cuenta para analizar los competidores?

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Estrategias para líderes de mercado es tema de Gerencia de Marketing- Próximo semestre- sin embargo, pueden darle una mirada podrían encontrar estrategias interesantes para aplicar en la solución del problema.

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Actividad individual salón de clase
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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten.

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El presidente de SaabMiller Karl Lippert en un artículo de la revista Dinero planteó la forma como esta empresa definía su competencia. Buscar el artículo y analizar sus planteamiento. ¿Por qué razón es una definición muy estratégica?

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Se realizará evaluación de conocimientos en la segunda sesión de esta semana !!!!!!! .
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Actividad grupal para el salón de clase .
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Cada miembro del equipo debo realizar un breve escrito sobre la importancia de estudiar la competencia.
Deber ser enviado al correo del grupo hasta el día 2-3 Abril.
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Actividad para el BLOG.
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Hacer un escrito sobre la importancia de conocer la competencia. Fecha máxima de publicación: Abril 5
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Guía de aprendizaje VIII El posicionamiento de marca: Estrategia para lograr un lugar privilegiado en la mente del público objetivo

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La posibilidad de lograr que el público objetivo tenga una idea clara e inconfundible de la promesa de valor involucrada en la oferta de productos o servicios de una empresa, está dependiendo del tipo de estrategias de posicionamiento y diferenciación adoptados.
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Para comprender la trascendencia de esta decisión, es importante aprender los siguientes conocimientos:
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Parte A
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¿Cuàles son los componentes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?
¿Cómo se puede explicar el significado de posicionamiento? ¿Cuál es el propósito?
¿En qué consiste el modelo de posicionamiento llamado disciplina de valor?
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Parte B
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¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia?
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¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?
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¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca?
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Parte C

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¿Cuáles son las condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿En qué consiste los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿Cómo se relacionan?
¿Para seleccionar los puntos de referencia y los puntos de paridad, cuáles se consideran los criterios claves deseables por el comprador y cuáles los criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa?
¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca? ¿Importa en qué nivel los situemos?
¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?
¿Cómo se puede abordar el conflicto entre los puntos de diferencia y paridad?
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Parte D

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¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?

¿Cómo se puede diferenciar por medio del producto?
¿Cómo se puede diferenciar por medio del personal?
¿Como se puede diferenciar por medio de los canales de distribución?
¿Cómo se puede diferenciar por medio de la imagen?
¿Cómo superar las expectativas de los clientes?

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Actividad individual salón de clase
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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten. Evaluar las tres marcas propuestas. Buscar un artículo reciente que hable sobre marcas.

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Se realizará evaluación de conocimientos en la primera sesión de la semana próxima semana !!!!!!! .
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Actividad grupal para el salón de clase
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Cada miembro del equipo debo realizar un breve escrito sobre el concepto de posicionamiento, proponiendo el mejor ejemplo. Deber ser enviado al correo del grupo hasta el día Marzo 31. Cada grupo al llegar al salón de clase debe abrir el correo y descargar el archivo.
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Actividad para el BLOG.
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Hacer un escrito sobre la estrategia de Posicionamiento incluyendo los ejemplos planteados por el grupo en el salón de clase. Fecha máxima de publicación: Viernes Abril 3.

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Guía de aparendizaje VII: El capital de Marca: Crear valor para la empresa

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Las marcas tienen trascendental importancia en el cumplimiento del propósito de atraer y cautivar clientes para una empresa. Por esta razón la decisión de asignar una marca a un producto requiere de un proceso cuidadoso que implica tener en cuenta diversas dimensiones con el fin de lograr el efecto deseado en el público objetivo.
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En este sentido, para la creación del capital de una marca es importante tener en cuenta los siguientes conocimientos:
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Parte A
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¿Cuál es el papel, la función y el alcance de una marca?
¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte?

¿Cuáles son las ventajas que disfrutan?
¿Qué es el Capital de Marca?

¿Qué enfoques se pueden adoptar para estudiarlo?
¿Qué es una promesa de marca?
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Parte B
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¿Cuáles son los modelos para evaluar el de capital de marca?
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Parte C
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¿Cuáles son los elementos generadores de capital de marca?
¿Cuáles son los elementos de una marca? ¿Cuáles son los criterios de selección? ¿Cómo se desarrollan los elementos de una marca?
¿A qué se llama contacto con la marca?
¿Desde la perspectiva del marketing holístico, cuáles se consideran los aspectos importantes en la creación de una marca?
¿Por qué pueden ser importantes los apalancamientos secundarios?
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Parte D
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¿Qué significado tiene la estrategia de marca? ¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva?
¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿Con marca o sin marca?
¿Qué son las extensiones de marca?
¿Qué es una cartera de marcas?

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Actividad individual salón de clase

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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten. Evaluar las tres marcas propuestas. Buscar un artículo reciente que hable sobre marcas. Se realizará evaluación de conocimientos !!!!!!!
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Actividad grupal para el salón de clase

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Cada miembro del equipo debe buscar aplicaciones sobre los conceptos relacionados con el Capital de Marca, destacando por los menos dos marcas en donde se visualice los conocimientos planteados en la guía de aprendizaje. Una vez terminado, se debe enviar al correo de sus compañeros de grupo con el fin de elegir el mejor incluyendo los aportes de sus compañeros. Se debe preparar una presentación para el salón de clase y debe enviarse al correo del grupo. Fecha máxima para definir el mejor y ser presentado en clase: Jueves Marzo 26. Cada grupo al llegar al salón de clase debe abrir el correo y descargar el archivo.

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Actividad para el BLOG.

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Hacer un escrito sobre el Capital de marca incluyendo los ejemplos planteados por el grupo en el salón de clase. Fecha máxima de publicación: Sábado Marzo 28
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