Guía IV: Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad

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La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus competidores está fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes.

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La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos, expectativas, ilusiones y sueños.
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Para entender la importancia del concepto de valor, es fundamental responder a estas preguntas:
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¿Cómo es que los consumidores toman finalmente una decisión definitiva de compra de una solución?
¿Qué es el valor percibido?
¿Qué es el valor total?
¿Qué es el coste total del consumidor?
¿Cómo pueden las empresas incrementar el valor de una oferta?

¿Cómo se construye la lealtad hacia una marca, establecimiento o empresa?
¿Qué es una propuesta de valor?
¿Qué es un sistema de entrega de valor?
¿Cómo se puede definir la satisfacción del cliente? ¿Cómo se puede medir?
¿Cómo se forman las expectativas de los clientes?
¿Cuál es la relación entre valor y calidad?
¿Cómo es el perfil de un cliente rentable?
¿Qué es el análisis de rentabilidad cliente/producto?
¿Qué es una ventaja competitiva?
¿Qué es el valor de vida del cliente?
¿Qué es el capital de cliente?
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Actividades a realizar

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Cada estudiante debe tomar un ejemplo real y desarrollar una aplicación creativa y didáctica de los conceptos relacionados con VALOR: Valor percibido, satisfacción del cliente y calidad.

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Enviar el ejemplo desarrollado al correo del equipo y luego elegir el que se considere más creativo y didáctico para ser presentado en el salón de clase. Enviar un correo de su equipo informando la determinación tomada.

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Quién no envié el ejemplo desarrollado al correo de su equipo queda automáticamente excluido de la evaluación en clase.

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Publicación del Blog

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Hacer un escrito sobre la importancia de la información para los ejecutivos de marketing y la forma como la pueden recolectar. Presentar ejemplos que hagan evidente los conocimientos planteados

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Fecha máxima de publicación: Viernes 27 de Febrero de 2009.

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Para leer:

Descubra lo que quiere el cliente

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El nuevo Andrés

Guía de Aprendizaje III. El entorno del Marketing: Una fuente de oportunidades de negocios

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Los responsables del Marketing Holístico requieren tomar las decisiones más efectivas, razón por la cual deben estar siempre alertas para buscar adaptar a sus empresas al entorno, con el propósito de aprovechar las oportunidades y enfrentar las amenazas oportunamente.
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El entorno del marketing tiene que ver con información de gran valor relacionada con las tendencias del macroentorno (variables "incontrolables") y del microentorno (variables controlables). Ante la importancia para los responsables del Marketing Holístico de tener acceso a la información del entorno como base fundamental para tomar acertadas decisiones, es importante tener los siguientes conocimientos:

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¿Cómo se puede describir el protagonismo que tienen en las empresas los profesionales de marketing con relación a la información del entorno?

¿Qué es un sistema de información de marketing y cuáles son sus componentes?

¿Cuáles son las fuentes principales del sistema de información interno?

¿Cómo se puede describir la importancia del sistema de inteligencia de marketing?

¿Cuáles pueden ser las actividades que ayudan a mejorar la calidad de un sistema de inteligencia de mercados?

¿Cuáles son los componentes del microentorno?

¿Estos componentes son controlables por la empresa?

¿Cuál es la importancia de la información del macroentorno?

¿Cuáles son las diferencias esenciales tiene los conceptos moda, tendencia y megatendencia? Ejemplos

¿Cuáles son las principales fuerzas del macroentorno?

¿Describir cuáles son los componentes principales de cada fuerza y cuál puede ser su trascendencia en la empresa?

¿Cuáles son las fuerzas del macroentorno que están actualmente afectando a las empresas santadereanas y colombianas.

¿Cuáles tendrán una especial trascendencia en el futuro?
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Para leer
Renault pone el pecho

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Actividades a desarrollar:

1. Aprender los conocimientos planteados

2. Seleccionar un artículo de una revista de negocios, periódico, internet o cualquier fuente editada en el último mes y haga el ejercicio de identificar las variables del entorno del marketing determinantes del tema que se plantea.

3. En el BLOG de cada grupo realizar un escrito en donde se plantee el significado del Marketing Holístico en la generación del valor para el cliente. El escrito debe hacer referencia a un empresa en especial que se considere que aplica estos conocimientos. Fecha de publicación: Viernes 20 de Febrero.

Guía de Aprendizaje II: El Marketing y el Valor para el cliente

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Para que las empresas puedan hacer realidad las promesas de valor superior que diseñan, comunican y entregan los responsables de marketing a sus clientes, es indispensable mejorar continuamente el proceso de generación de valor.
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Tomando como referencia la importancia que tienen los procesos de generación y entrega de valor, surgen algunos interrogantes:

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¿En un mercado tan competido, cómo se puede dividir el proceso de generación y entrega de valor en una empresa interesada en que el marketing participe en todas las etapas? .

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¿Hacer realidad el concepto de la cadena de valor, que implica en una empresa?
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¿De qué forma el marketing holístico mediante la gestión de la cadena de valor contribuye de manera efectiva para lograr los objetivos organizacionales, mediante la construcción de una base de clientes leales y rentables?

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Para ver

Actividades
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1. Comprender los conocimientos planteados.
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2. Preparar una presentación que permita explicar cuál es el aporte del Marketing Holistico en los procesos de Gestión de la cadena de valor. Sesión I
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Cada integrante del grupo debe diseñar una propuesta y enviársela a sus compañeros de grupo para luego seleccionar la que se considere mejor para ser presentada en la sesión.
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3. Responder al siguiente planteamiento:


¿Bavaria SaabMiller muestra evidencias de cómo el Marketing Holistico hace un aporte a los procesos de Gestión de la Cadena de Valor. Sesión II

Cada integrante del grupo debe formular una respuesta y enviársela a sus compañeros de grupo para luego seleccionar la que se considere mejor para ser presentada en la sesión.
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Para ayudar a responder esta pregunta se debe leer por lo menos visitar la página de SaabMiller o leer los siguientes artículos o ver el vídeo propuesto. Cada estudiante puede adicionalmente buscar otras fuentes. Se recomienda una revista que tiene SabMiller de circulación entre sus empleados.

Crece la industria cervecera en Colombia

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Bavaria prueba tienda a tienda la calidad de sus productos

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Bavaria versión SaabMiller


El recurso Humano en SaabMiller

Guía de Aprendizaje I: Marketing Holístico: Un enfoque humano de las empresas

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Parte I

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El funcionamiento de una empresa se puede asimilar a las propiedades de un triángulo equilátero, en cada uno de sus vértices hay una área clave operacional: finanzas, producción y marketing. La responsabilidad del mantener el equilibrio està en la dirección general cuyo papel fundamental es armonizar las interrelaciones. El resto de áreas en una organización se pueden considerar de apoyo, pues ellas son el soporte para que las claves puedan hacer realidad los objetivos de una empresa.

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Ante esta realidad vale la pena plantear algunas preguntas interesantes para entender la trascendencia del área de marketing y específicamente las decisiones que deben tomar los responsables de administrarla:

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¿Cuál es el papel del Marketing en una organización? ¿Es trascendental? ¿Cómo se relaciona con el resto de áreas de una organización? ¿En qué consiste el aporte del Marketing en una organización? ¿En dónde se aplica el Marketing? ¿En qué tipo de organizaciones se utiliza?

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Parte II

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Todas las empresas asumen intuitivamente o deliberadamente un rumbo determinado fundamentalmente por la forma como interpreta su compromiso con sus clientes, con sus colaboradores, con sus accionistas y en general con la sociedad. Este comportamiento se deriva de su manera de pensar respecto de su papel en la vida y de los principios y valores que sirven de guía a su actuar.
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Ante las nuevas condiciones que han impuesto los continuos cambios en el entorno, las empresas y al marketing se han visto obligadas a evolucionar en el enfoque que deben guiar las actividades (esfuerzos de marketing), condición necesaria para asegurar la permanencia y consolidación como organización a largo plazo.

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La reflexión sobre las anteriores observaciones generan los siguientes interrogantes con relación a la filosofía que las organizaciones deben dar a sus esfuerzos de marketing :

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Filosofía
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¿Qué priman los intereses de los clientes, de los accionistas (dueños) o los de la sociedad? ¿Qué actores se consideran importantes en cada enfoque en el reto de lograr que una empresa sea más competitiva?.
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Con relaciòn a las actividades de marketing es importante analizar en cada uno de los enfoques:

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¿Es importante las expectativas de las personas?

¿El diseño de los productos o servicios que lo define?

¿Es importante la marca?

¿Son importantes los beneficios de los productos como soluciones integrales a los problemas de los seres humanos?

¿El precio se considera fundamental en la decisión de compra?

¿Las ventas son el eje fundamental?

¿Acercar el producto al cliente es un problema?

¿Cambia el sentido de la comunicación?

¿Cuál es el nivel de interdependencia entre las diferentes actividades de marketing?.
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Con relaciòn con otras áreas de la empresa:
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¿El papel de las otras áreas en la organización cambia si se adopta un enfoque en particular?.
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Con relaciòn a la Competencia:

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¿Cada enfoque como ve la competencia?.
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Analizando los enfoques:
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¿Cuál es la principal debilidad de cada enfoque y cuáles son las fortalezas de mayor valor?

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Parte III

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El marketing holístico es una propuesta orientada a que los empresarios reconozcan que sus decisiones de marketing se deben enfocar a la búsqueda del bienestar de todos los actores que de alguna forma tienen relación con su organización.

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Ante esta perspectiva el marketing holístico plantea cuatro elementos básicos, al respecto se podría proponer para cada uno algunos interrogantes:

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¿Cuál es el objetivo o propósito?

¿Cuáles son los componentes básicos?

¿Cuáles son los grupos de interés?

¿Cuál debe ser el resultado de una buena gestión?

¿Qué condiciones se requieren para una buena gestión?

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Para ver
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Empresa que aplica Marketing Holístico: Marcopolo